nguhistВестник Новосибирского государственного университета. Серия: История, филологияVestnik NSU. Series: History and Philology1818-7919Novosibirsk State University10.25205/1818-7919-2026-25-4-23-35nguhist-3195Research ArticleКУЛЬТУРА КИТАЯCULTURE OF CHINAЦенность «民主 / демократия» в китайском поликодовом рекламном текстеThe Value of “民主 / Democracy” in Chinese Polycode Advertising Texthttps://orcid.org/0000-0003-0072-6322ДубковаОльга ВладимировнаDubkovaOlga V.

Ольга Владимировна Дубкова, кандидат филологических наук, профессор,

Сиань.

RSCI Author ID: 315169.

Olga V. Dubkova, Candidate of Sciences (Philology), Professor,

Xi’an.

RSCI Author ID: 315169.

linuan12@mail.ruСианьский университет иностранных языковКитайXi’an International Studies UniversityChina2026240420262542335Copyright © Дубкова О.В., 20262026Дубкова О.В.Dubkova O.V.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://nguhist.elpub.ru/jour/article/view/3195

На основе анализа китайской и российской научной литературы исследуются особенности китайских поликодовых рекламных текстов, пропагандирующих базовую ценность социализма с китайской спецификой «民主 / демократия». Цель исследования – определить национальную специфику вербальной и невербальной репрезентации ценности «民主 / демократия». Каждый текст рассматривается как комплексное образование, на основе структурного, компонентного и семантического анализа последовательно определяются смыслообразующие элементы, которые включают иероглифический текст, фон, цвет, рисунки и другие элементы. В ходе анализа 69 текстов выявлены ключевые идентификаторы данной ценности, которые позволяют установить ее связи с системой традиционных ценностей китайцев, государственной политикой Китая по демократизации общества, концепциями «народ – хозяин страны», «народ превыше всего» и др.; определены динамические изменения в репрезентации ценности, на первом этапе (2014–2019) связанные с формированием общих аксиологических представлений китайцев, на втором (2020–2025) – с пропагандой новой концепции демократии  и активным участием народных масс в государственном управлении на низовом уровне.

Based on the analysis of Chinese and Russian scientific literature, the features of Chinese polycode advertising texts representing the basic value of socialism with Chinese characteristics of “democracy” are investigated. The purpose of the study is to determine the national specifics of the verbal and non-verbal representation of the value of “democracy”. Each text is considered as a complex formation. On the basis of structural, component and semantic analysis, semantic elements are consistently determined, which include hieroglyphic text, background, colour, drawings and other elements. During the analysis of 69 texts, key identifiers of this value were identified, which make it possible to establish links between this value and the system of traditional values of the Chinese, China’s state policy of democratizing society, the concepts of “People are the master of the country”, “The people are the most important”; dynamic changes in the representation of value have been identified, at the first stage (2014–2019) related to the formation of common axiological concepts of the Chinese, at the second (2020–2025) – with the promotion of a new concept of democracy and the active participation of the masses in public administration at grassroots level.

поликодовый рекламный текстаксиологическая картина мира китайцевбазовые ценности социализма«民主 / демократия»ключевые идентификаторысимволы китайской культурыметафорическое значениеpolycode advertising textthe Chinese axiological picture of the worldthe basic values of socialismDemocracykey identifiersChinese cultural symbolsmetaphorical meaningReferencesЛин Чэн. Представление основных ценностей китайской национальной культуры в поликодовом рекламном тексте // Восточный калейдоскоп: Материалы докл. и сообщ. IV Всерос. науч.-практ. конф. молодых ученых-востоковедов, Москва, 13 декабря 2023 года. М.: РУДН, 2024. С. 246–254.Han Zhen, Shi Biqiu. Shehuizhuyi hexin jiazhiguan: guanjianci – minzhu [韩震，石碧球。社会主义核心价值观·关键词 民主。北京：中国人民大学出版社]. Socialist Core values: Keywords – Democracy. Beijing, Zhongguo Renmin daxue chubanshe, 2015, 104 p. (in Chin.)Лин Чэн, Цай Цзяфэн. Невербальные способы и средства репрезентации этнокультуры в китайской поликодовой коммерческой рекламе // Litera. 2025. № 3. С. 291–304. DOI: 10.25136/2409-8698.2025.3.73509Khriplya T. S. Sootnoshenie vizualʹnykh i verbalnykh komponentov v polikodovykh tekstakh kitaiskoi sotsialnoi reklamy [Correlation of visual and verbal components in polycode texts of Chinese public service announcements]. Vesnik of Omsk State Pedagogical University. Humanitarian research, 2023, no. 4, pp. 121–127. (in Russ.) DOI: 10.36809/2309-9380-2023-41121-127Лукин А. В. Приход понятия «демократия» в Китай и его первые интерпретации // Общество и государство в Китае. 2009. Т. 39, № 1. С. 274–295.Khriplya T. S., Issers O. S. Obshchenatsionalnaya ideya “kitaiskoi mechty” v polikodovykh tek- stakh sotsialʹnoi reklamy KNR [The national idea of the “Chinese dream” in the polycode texts of public service announcements of the People’s Republic of China]. Journal of Siberian Federal University. Humanities and Social Sciences, 2023, no. 16 (6), pp. 973–990. (in Russ.)Новоспасская Н. В., Дугалич Н. М. Терминосистема теории поликодовых текстов // Русистика. 2022. Т. 20, № 3. С. 298–311. DOI: 10.22363/2618-8163-2022-20-3-298-311Ling Cheng, Cai Jiafeng. Neverbalʹnye sposoby i sredstva reprezentatsii etnokulʹtury v kitaiskoi polikodovoi kommercheskoi reklame [Nonverbal ways and means of representing ethnic culture in Chinese multicode commercial advertising]. Litera, 2025, no. 3, pp. 291–304. (in Russ.) DOI: 10.25136/2409-8698.2025.3.73509Олейников И. В., Кормич П. С. Термин и понятие «демократия» в политической жизни Китая первой трети ХХ века // Идеи и идеалы. 2018. Т. 2, № 2 (36). С. 41–58. DOI: 10.17212/2075-0862-2018-2.2-41-58Ling Chеng. Predstavlenie osnovnykh tsennostei kitaiskoi natsionalnoi kultury v polikodovom reklamnom tekste [Presentation of the main values of Chinese national culture in a polycode advertising text]. In: Oriental kaleidoscope. Moscow, RUDN, 2024, pp. 246–254. (in Russ.)Пищальникова В. А., Дубкова О. В., Цун Фэнлин. Базовые ценности китайцев: проблемы и решения // Пищальникова В. А., Дубкова О. В., Цун Фэнлин, Яо Чжипэн. Картина мира китайцев: теория и практика научного исследования. М.: Р. Валент, 2020. С. 5–25.Liu Shenghua. Shijue yufa shiyu xia minjian yishu de shehui zhili gongneng – yi “Tu shuo women de jiazhiguan” xiqu zuopin wei li [刘胜华。视觉语法视域下民间艺术的社会治理功能—— 以“图说我们的价值观”戏曲作品为例//东南传播]. The social governance function of folk art under the vision of visual grammar – Taking the opera works of “Illustrated Account of Our Core Vaiues” as an example. Dongnan chuanbo, 2022, no. 4, pp. 106–109. (in Chin.)Романова Т. В., Винокурова А. С. Психолингвистическая и лингвокогнитивная интерпретация поликодовых текстов // Язык. Текст. Дискурс. 2022. № 19. С. 46–60.Lukin A. V. Prikhod ponyatiya “demokratiya” v Kitai i ego pervye interpretatsii [The arrival of the concept of “democracy” in China and its first interpretations]. Society and the State in China, 2009, vol. 39, no. 1, pp. 274–295. (in Russ.)Сонин А. Г. Экспериментальное исследование поликодовых текстов: основные направления // Вопросы языкознания. 2005. № 6. С. 115–123.Ma Yumei, Zhou Yunli. Lun gongyi guanggao de shehui jiazhi [马玉梅，周云利。论公益广告的社会价值//学术交流]. On the social Value of Public Service Advertising. Xueshu jiaoliu, 2000, no. 2, pp. 64–65. (in Chin.)Хрипля Т. С. Соотношение визуальных и вербальных компонентов в поликодовых текстах китайской социальной рекламы // Вестник Ом. гос. пед. ун-а. Гуманитарные исследования. 2023. № 4 (41). С. 121–127. DOI: 10.36809/2309-9380-2023-41-121-127Novospasskaya N. V., Dugalich N. M. Terminosistema teorii polikodovykh tekstov [Terminological system of the polycode text theory]. Rusistika, 2022, vol. 20, no. 3, pp. 298–311. (in Russ.) DOI: 10.22363/2618-8163-2022-20-3-298-311Хрипля Т. С., Иссерс О. С. Общенациональная идея «китайской мечты» в поликодовых текстах социальной рекламы КНР // Журнал Сибирского федерального университета. Серия: Гуманитарные науки. 2023. Т. 16, № 6. С. 973–990.Oleynikov I. V., Kormich P. S. Termin i ponyatie “demokratiya” v politicheskoi zhizni Kitaya pervoi treti XX veka [The term and the concept of “democracy” in the political life of China in the first third of the 20th century]. Ideas and Ideals, 2018, vol. 2, no. 2 (36), pp. 41–58. (in Russ.) DOI 10.17212/2075-0862-2018-2.2-41-58Цзоу Хуацзин, Новоспасская Н. В. Классификация элементов лингвокультурологической информации в поликодовом тексте печатной рекламы на материале русского и китайского языков // Litera. 2021. № 2. С. 1–10. DOI: 10.25136/2409-8698.2021.2.35001Pishchalnikova V. A., Dubkova O. V., Cong Fengling. Bazovye tsennosti kitaitsev: problemy i resheniya [Basic Values of the Chinese: Problems and Solutions]. In: Pishchalnikova V. A., Dubkova O. V., Cong Fengling, Yao Zhipeng. Kartina mira kitaitsev: teoriya i praktika na- uchnogo issledovaniya [The Chinese World Picture: Theory and Practice of Scientific Research]. Moscow, R. Valent, 2020, pp. 5–25. (in Russ.)Цюй Юнь. Репрезентация моральной ценности «культурность» в социальной рекламе Китая // Вестник Моск. гос. лингвист. ун-та. Гуманитарные науки. 2021. Вып. 9 (851). С. 203–213. DOI: 10.52070/2542-2197_2021_9_851_203Qiao Lei, Wang Zhiqiang. Gongyi guanggao yu shehuizhuyi hexin jiazhiguan chuanbo – yi “Tu shuo women de jiazhiguan” gongyi guanggao weili [乔磊，王志强。公益广告与社会主义核心价值观传播——以“图说我们的价值观”公益广告为例//青年记者]. Public service Advertising and the Dissemination of socialist core values – “Illustrated Account of Our Core Vaiues” public service advertising as an example. Qingnian jizhe, 2018, vol. 20, pp. 31–32. (in Chin.)Цюй Юнь. Представление основных ценностей современного Китая в поликодовом рекламном тексте // Вестник Моск. гос. лингвист. ун-та. Гуманитарные науки. 2022. № 2 (857). С. 170–175. DOI: 10.52070/2542-2197_2022_2_857_170Qu Yun. Predstavlenie osnovnykh tsennostei sovremennogo Kitaya v polikodovom reklamnom tekste [Representation of the core values of modern China in a polycode advertising text]. Vestnik of Moscow State Linguistic University. Humanities, 2022, no. 2 (857), pp. 179–175. (in Russ.) DOI: 10.52070/2542-2197_2022_2_857_170Wells W., Burnett J., Moriarty S. E. Advertising: Principles and Practice. Pearson: Prentice Hall, 2006. 592 p.Qu Yun. Representation of the moral value of “civility” in Chinese social advertising. Vestnik of Moscow State Linguistic University. Humanities, 2021, no. 9 (851), pp. 203–213. (in Russ.) DOI: 10.52070/2542-2197_2021_9_851_203Ван Вэй. Лунь гунъи гуангао дэ шэхуэй цзячжи [王巍。论公益广告的社会价值//记者摇篮]. О социальной ценности социальной рекламы // Цзичжэ яолань. 2024. № 9. С. 141–143. (на кит. яз.)Romanova T. V., Vinokurova A. S. Psikholingvisticheskaya i lingvokognitivnaya interpretatsiya polikodovykh tekstov [Psycholinguistic and linguocognitive interpretation of polycode texts]. Yazyk. Tekst. Diskurs, 2022, no. 19, pp. 46–60. (in Russ.)Лю Шэнхуа. Шицзюэ юйфа шиюй ся миньцзянь ишу дэ шэхуэй чжили гуннэн – и «Ту шо вомэнь дэ цзячжигуань» сицюй цзопинь вэй ли [刘胜华。视觉语法视域下民间艺术的社会治理功能——以“图说我们的价值观”戏曲作品为例//东南传播]. Функция социального управления народного искусства с точки зрения визуальной риторики: на примере произведений китайского национального театра в «Иллюстрированных рассказах о наших ценностях» // Дуннань чуаньбо. 2022. № 4. С. 106–109. (на кит. яз.)Shi Biqiu. Guangrong yu mengxiang: fuqiang, minzhu, wenming, hexie [石碧球。光荣与梦想：富强、民主、文明、和谐，北京：北京人民大学出版社]. Glory and Dreams: Prosperity, Democracy, Civilization, and Harmony. Beijing, Beijing renmin daxue chubanshe, 2025, 333 p. (in Chin.)Ма Юймэй, Чжоу Юньли. Лунь гунъи гуангао дэ шэхуэй цзячжи [马玉梅，周云利。论公益广告的社会价值//学术交流]. О социальных ценностях в социальной рекламе // Сюэшу цзяолю. 2000. № 2. C. 64–65. (на кит. яз.)Shi Haiquan. Minzhu guannian zai Zhongguo de shengcheng yu yanbian [史海泉。民主观念在中国的生成与演变//太平洋学报]. The generation and Evolution of Democratic Concepts in China. Taipingyang xuebao, 2012, no. 20 (9), pp. 8–14. (in Chin.)У Сюйминь. Гунъи гуангао шэцзи чжун дэ шицзюэ юаньсу бяода цзицяо [吴煦民。公益广告设计中的视觉元素表达技巧//中国民族博览]. Навыки выражения визуальных элементов в дизайне социальной рекламы // Чжунго миньцзу болань. 2024. № 13. С. 214–216. (на кит. яз.)Sonin A. G. Eksperimentalʹnoe issledovanie polikodovykh tekstov: osnovnye napravleniya [Experimental studies of multimodal text comprehension: main directions]. Voprosy Yazykoznaniya, 2005, no. 6, pp. 115–123. (in Russ.)Хань Чжэнь, Ши Бицю. Шэхуэйчжуи хэсинь цзячжигуань: гуаньцзяньцы – миньчжу [韩震，石碧球。社会主义核心价值观·关键词 民主。北京：中国人民大学出版社]. Базовые ценности социализма: ключевые слова – демократия. Пекин: Чжунго жэньминь дасюэ чубаньшэ, 2015. 104 с. (на кит. яз.)Wang Wei. Lun gongyi guanggao de shehui jiazhi [王巍。论公益广告的社会价值//记者摇篮]. On the social Value of Public Service Advertising. Jizhe yaolan, 2024, no. 9, pp. 141–143. (in Chin.)Цяо Лэй, Ван Чжицян. Гунъи гуаgао юй шэхуэйчжуи хэсинь цзячжигуань чуаньбо – и «Tу шо вомэнь дэ цзячжигуань» гунъи гуангао вэй ли [乔磊，王志强。公益广告与社会主义核心价值观传播——以“图说我们的价值观”公益广告为例//青年记者]. Социальная реклама и распространение базовых ценностей социализма: на примере социальной рекламы «Иллюстрированные рассказы о наших ценностях» // Циннянь цзичжэ. 2018. № 20. С. 31–32. (на кит. яз.)Wells W., Burnett J., Moriarty S. E. Advertising: Principles & Practice. Pearson, Prentice Hall, 2006, 592 p.Ши Бицю. Гуанжун юй мэнсян: фуцян, миньчжу, вэньмин, хэсе [石碧球。光荣与梦想：富强、民主、文明、和谐，北京：北京人民大学出版社]. Честь и мечта: процветание, демократия, цивилизация, гармония. Пекин: Бэйцзин жэньминь дасюэ чубаньшэ, 2025. 333 с. (на кит. яз.)Wu Xumin. Gongyi guanggao sheji zhong de shijue yuansu biaoda jiqiao [吴煦民。公益广告设计中的视觉元素表达技巧//中国民族博览]. Visual element expression skills in public service advertising design. Zhongguo minzu bolan, 2024, no. 13, pp. 214–216. (in Chin.)Ши Хайцюань. Миньчжу гуаньнянь цзай Чжунго дэ шэнчэн юй яньбянь [史海泉。民主观念在中国的生成与演变//太平洋学报]. Зарождение и эволюция концепции демократия в Китае // Тайпинъян сюэбао. 2012. № 20 (9). С. 8–14. (на кит. яз.)Yan Qi, Yao Lin, Li Weichao. Gongyi guanggao: shehuizhuyi hexin jiazhiguan dazhonghua de youxuan lujing [闫琪，姚琳，李卫朝。公益广告:社会主义核心价值观大众化的优选路径. 佳木斯大学社会科学学报]. Public Service advertising: the preferred path to popularize the Core Values of socialism. Jiamusi daxue shehui kexue xuebao, 2022, no. 40 (6), pp. 80–82, 85. (in Chin.)Янь Ци, Яо Линь, Ли Вэй Чао. Гунъи гуангао: шэхуэйчжуи хэсинь цзячжигуань дачжунхуа дэ юсюань луцзин [闫琪，姚琳，李卫朝。公益广告:社会主义核心价值观大众化的优选路径.佳木斯大学社会科学学报]. Социальная реклама: предпочтительный путь популяризации базовых ценностей социализма // Цзямусы дасюэ шэхуэй кэсюэ сюэбао. 2022. № 40 (6). С. 80–82, 85. (на кит. яз.)Zou Huajing, Novospasskaya N. V. Klassifikatsiya elementov lingvokul'turologicheskoi infor- matsii v polikodovom tekste pechatnoi reklamy na materiale russkogo i kitaiskogo yazykov [Classification of the elements of linguoculturological information in the polycode text of print advertising based on the material of Russian and Chinese languages]. Litera, 2021, no. 2, pp. 1–10. (in Russ.) DOI: 10.25136/2409-8698.2021.2.35001

The authors declare that there are no conflicts of interest present.